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特斯拉:提振业绩能靠降价吗?

来源:摩登7 作者:摩登7 日期:2019-01-14 12:00:00

    继11月末与12月初的降价后,特斯拉再度发起中国大陆的第三次降价,引发媒体消费者广泛关注和讨论。特斯拉的这波操作,意欲为何?难道真的要借此在中国大陆提振业绩?

 

 

    2018开年以来至今,特斯拉在中国已经历了“两涨三降”总计五轮的价格体系调整。

    首先是五月份,经中国财政部宣布进口车关税下调而降价。而后,又因美国整车进口关税上调至40%,重新将全线车型价格上调,其中最贵的一款ModelXP100D涨了25.66万元。

    8月之际,特斯拉率先主动升价;随后的11月末和12月中旬,又分别宣布售价下调。就在12月末,特斯拉经官网发布,Model3系列下调5.9%到7.6%。

    外界猜测,价格调动是受到销量影响。对此,特斯拉方面予以了解释和驳斥:特斯拉在华业务确实有些疲软,但公司方面未曾对外公布过销售数字,因此媒体宣称的“销量大跌”等表述是不准确的。

   媒体数据显示,第一季度特斯拉的销量增幅是110%,第二季度表现可圈可点,同比增长了5%。然而,第三季度在华销量不到4千辆,而第四季度中10月份销量只211台,下滑达70%。

    对于特斯拉的无序调价行为,全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示:“实施降价和加速国产化是特斯拉最好的选择。”

去年,特斯拉曾在中国拿下20亿美元销售额的好成绩。但受到关税的影响,特斯拉在中国大陆的上升趋势逐步被打破,不断引发销量争议,面临重重难关。

为了确保一定的市场份额,拉响警笛的特斯拉开始大幅降低毛利率。无论是Model X和Model S,还是Model 3,特斯拉都宁愿承担大部分关税,来换取消费者的青睐和选择。

但即便是下调了价格,对于特斯拉来说,抢食市场仍十分困难,因为部分消费者依旧认为特斯拉售价偏贵。

    除此之外,还有不少竞争对手“虎视眈眈”,例如传统老牌宝马、奔驰,或是蔚来汽车等新造车势力。

因此,特斯拉于7月与上海临港管委会、临港集团共同签署了纯电动车项目投资协议,计划建造一个集研发、制造、销售于一体的超级工厂,以求降低成本和售价。

超级工厂预计要在2020年底之后,才能正式下线车辆。此番降价策略能否奏效,特斯拉业绩能否回春,下定论为时尚早。

中国市场上的新造车势力来势汹汹,无论是是成本上还是销售上,都具备着特斯拉没有的本土化优势。

具体来看,这些品牌在供应链、生产研发、人才等资源获取时可借助本土力量;且长时间深植中国消费者群体之中,深谙消费心理、品牌美誉的准确“打点”。

因此,“国产化”成为了特斯拉接下来急需赢下的竞争筹码,其中就包括前文提及的上海超级工厂。

据悉,超级工厂投资高达500亿元,既可有效降低特斯拉研发生产成本,提高品牌毛利,又能让特斯拉扎根中国大地,离目标消费群体更近。

但即便如此,深受量产难题困扰的特斯拉,压力并不见得会小多少。

首先,特斯拉车型所需的电池、零件等配置,都与本土车型不吻合,供应链无法像新造车势力那样成为优势。相反,培养自己的供应链体系,无疑又是一笔成本支出。

其次,超级工厂的庞大开支令业绩不佳的品牌财务喘不过气,前期必要支出的本土研发、生产费用接踵而至。据媒体报道,建厂的绝大多资金可能或通过发债形式来募集。

总的来说,业绩和国产化已经提上了特斯拉发展中国市场的日程,但在真正实现“国产化”的道路上,特斯拉还需风云兼程,砥砺前行。

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